Foto: goldbely.com.
“A amargura da má qualidade permanece muito tempo depois que a doçura do baixo preço é esquecida.” (Benjamin Franklin)
Suprindo as expectativas dos consumidores de carne bovina de hoje
Consistentemente fornecer aos consumidores uma experiência prazerosa de consumo a preços atraentes é o ponto central da proposição de valor da carne bovina. Dados de acompanhamento do consumidor sugerem que o “sabor” continua sendo o atributo número 1 valorizado pela maioria dos consumidores quando compram alimentos e a principal razão expressada por muitos consumidores por preferirem a carne bovina em comparação a outros tipos de carne. Além disso, a qualidade continua sendo um importante direcionador dentro da categoria de carne bovina.
Nos últimos anos, à medida que a carne bovina se tornou mais cara, os consumidores se tornaram cada vez mais discriminatórios com relação à qualidade e o valor e demonstraram uma disposição para pagar preços premium para obter tipos de produtos de carne bovina e experiências de consumo que desejam.
========================
Se você trabalha com produção e comercialização de carnes especiais, Miguel Cavalcanti, CEO do BeefPoint, tem um convite para você.
Se você trabalha com produção e comercialização de carnes especiais, Miguel Cavalcanti, CEO do BeefPoint, tem um convite para você.
Vamos realizar uma aula online inédita sobre marketing especializado para carnes premium.
Por exemplo, de 2009 a 2014, o crescimento na demanda dos consumidores pela carne com qualidade premium, Certified Angus Beef (CAB), aumentou em 112 pontos percentuais, enquanto a demanda por carne bovina commodity Choice declinou em 2 pontos percentuais. No mesmo período, as vendas de carne encaixotada (boxed beef) Choice de marca, expressas como uma porcentagem das vendas totais de boxed beef, aumentaram domesticamente.
Dados recentes da indústria de carne bovina dos EUA fornecem mais informações sobre as percepções dos consumidores sobre o valor da qualidade da carne bovina e o preço no mercado de hoje. De acordo com a pesquisa do Consumer Beef Index, de março de 2015, 73% dos consumidores acreditam que os bifes oferecidos no varejo “estão com o preço justo” ou “estão caros, mas valem isso”. Os consumidores de hoje, direcionados pela qualidade, parecem dispostos a pagar mais pela carne bovina se a experiência de consumo justificar o preço.
Comunicando qualidade e valor da carne bovina
A coordenação da cadeia de fornecimento de carne bovina para consistentemente suprir as expectativas dos consumidores para qualidade ao consumo requer que as diferenças nesses atributos mais valorizados do produto pelos consumidores sejam precisamente identificados e claramente comunicados em toda a cadeia de fornecimento.
Isso apresenta um desafio para a indústria de carne bovina, em parte devido ao atributo primário de interesse, o sabor, ser um “atributo de experiência” – em outras palavras, os consumidores não podem avaliar o desempenho e o valor do produto até que tenham experimentado.
Como o sabor, a suculência e a maciez da carne bovina não podem ser realmente determinados e verificados com antecedência, a indústria de carne bovina foi forçada a depender de outras abordagens, indiretas, para avaliar os atributos sensoriais e transmitir os sinais de mercado que refletem as diferenças no desempenho e no valor do produto de setor a setor entre consumidores e produtores.
Atualmente, no comércio de carne bovina dos Estados Unidos, as preferências dos consumidores por atributos de “sabor” (maciez, sabor e suculência) são comunicados de setor a setor na cadeia de carne bovina, principalmente através de sinais de preços associados com classificações de qualidade do USDA.
A atual estrutura de preços de carne bovina com base na classificação estratifica as carcaças e os cortes de carne bovina produzidas por animais jovens, novilhos e novilhas (isto é, animais de menos de aproximadamente 30 meses de idade e classificados como “maturidade A”) em cinco categorias de mercado (Figura 1) baseado no grão de marmoreio (quantidade e distribuição de gordura intramuscular no rib eye na 12a costela) e diferenças associadas na qualidade esperada de consumo (Prime > Premium Choice > Low Choice > Select > Standard).
Figura 1. Categorias de comercialização de carne bovina baseadas na classificação de qualidade do USDA
Classificações de qualidade e atributos sensoriais da carne bovina
Vários estudos examinaram a eficácia do sistema de classificação de qualidade do Departamento de Agricultura dos Estados Unidos (USDA) para identificar as diferenças na qualidade de consumo da carne bovina com resultados variados. A avaliação mais ampla (e mais amplamente citada) do sistema de classificação da carne bovina do USDA até hoje foi completado há 35 anos.
Os resultados dessa pesquisa mostraram que as classificações de qualidade do USDA de Standard até Prime categorizaram efetivamente o contrafilé de acordo com diferenças na palatabilidade geral (Prime > Choice > Select > Standard) e previram o sabor, a maciez e a palatabilidade do contrafilé com 30 a 38% de precisão.
Com o tempo, entretanto, as modificações dos padrões de qualidade do USDA, as mudanças nas preferências dos consumidores e (ou) as mudanças na produção de gado e nos sistemas de vendas de carne bovina necessitam de reavaliação periódica da eficácia do sistema de classificação de qualidade.
Uma série de estudos completados recentemente pela Universidade do Estado do Colorado reavaliou as relações entre as classificações de qualidade do USDA e as propriedades sensoriais de bifes de contrafilé. Os resultados combinados desses estudos, mostrando os efeitos da classificação de qualidade do USDA nos atributos de maciez, suculência e sabor dos bifes produzidos por animais de menos de 30 meses de idade estão sumarizados na Figura 2.
Emerson et at. (2013) determinaram que, juntos, os 4 atributos sensoriais da carne bovina representados na Figura 2 (maciez, suculência, intensidade do sabor de suculência de carne e intensidade do sabor de gordura amanteigada) explicaram mais de 90% da variação total na experiência sensorial total.
Os resultados sumarizados na Figura 2 indicam que, em todo o espectro de classificações que vão do Standard ao Prime, a maciez dos bifes e a suculência aumentaram (P > 0,05) de forma pronunciada à medida que a classificação de qualidade progredia de Standard a Select, Select a Low Choice, Low Choice a Premium Choice e Premium Choice para Prime.
Figura 2. Efeito da classificação de qualidade do USDA nos atributos sensoriais de bifes de contrafilé
Comparado com os resultados dos anos anteriores, uma característica única das comparações mostradas na Figura 2 é que as classificações oficiais de qualidade do USDA de 1.768 carcaças, das quais se originaram os bifes, foram determinadas usando escores de marmoreio baseados em instrumentos.
Pesquisas conduzidas durante as últimas décadas para quantificar a contribuição do marmoreio às diferenças na qualidade do consumo da carne bovina geralmente demonstraram relações positivas baixas a moderadas entre as avaliações visuais do marmoreio dos classificadores e a maciez, a suculência e o sabor da carne.
Por exemplo, em um estudo envolvendo carcaças jovens (maturidade A) com escores de marmoreio indo de Praticamente Desprovida (PD) a Abundante (AB), Campion et al (1975) reportaram que o marmoreio foi responsável por não mais de 10% da variação das propriedades sensoriais de bifes de costela bovina e sugeriram que o grão de marmoreio pode ser relativamente não importante em bifes produzidos por animais jovens.
Por outro lado, relações um pouco mais fortes e positivas entre o marmoreio e as características de palatabilidade da carne foram reportadas por Smith et al (1984), que descobriram que, entre os bifes de contrafilé de carcaças com maturidade A, as diferenças no marmoreio (indo de PD a MA) explicaram 24%, 27%, 30% e 34% da variação nas classificações sensoriais para suculência, maciez, sabor e palatabilidade geral, respectivamente.
Emerson et al (2013) determinaram que, entre carcaças de maturidade A, avaliações instrumentais do marmoreio (indo de TR a MA) explicaram 45%, 40%, 32% e 71% da variação na suculência, na maciez, na intensidade do sabor de carne, na intensidade do sabor de gordura amanteigada, respectivamente, e 61% da variação na experiência geral sensorial.
A maior precisão das avaliações instrumentais versus visuais de marmoreio provavelmente contribuiu para relações mais fortes entre o marmoreio e os atributos sensoriais da carne bovina observadas por Emerson et al. (2013), comparado com o reportado anteriormente.
Sinais de preços baseados em qualidade
Os sinais de mercado que comunicam as relações de oferta e demanda para diferentes classificações de carne bovina na cadeia de fornecimento se originam no mercado de carne encaixotada. As diferenças de valor estabelecidas entre categorias de classificação de qualidade no comércio de carne encaixotada são reportadas pelo USDA-AMS como “boxed-beef” cutout values(Tabela 1), que são calculados usando preços negociados e rendimentos médios estimados de cortes individuais sub-primários e itens de crédito. Nos cálculos dos boxed-beef cutout do USDA, a costela e o lombo (contrafilé) representam cerca de um terço da carcaça, ainda que itens derivados desses dois cortes primários representem a maioria da variação entre as classificações nos valores cutout. De forma correspondente, os sinais de qualidade na cadeia de carne bovina são direcionados principalmente pelas diferenças de valor da “carne intermediaria” (Tabela 1).
Tabela 1. Valores médios da carne encaixotada (boxed-beef cutout) e preços atacadistas para vários cortes de costela e lombo
Como mostrado na Tabela 1, os valores separados dos cortes atualmente são reportados para carne “de marca” e “sem marca” dentro da classificação Choice. Na indústria de carne bovina de hoje, suprir as expectativas dos consumidores frequentemente requer diferenciação de uma gama mais ampla de atributos de produtos com especificidade maior do que pode ser alcançada via classificação.
A crescente demanda dos consumidores para produtos diferenciados e de alta qualidade possuindo uma ampla variedade de atributos (incluindo atributos de experiência e credibilidade) resultou no desenvolvimento de uma série de marcas de carne bovina, a maioria que utiliza certificação de terceiros ou verificação de processos para dar suporte a várias afirmações do produto. Em muitos casos, as afirmações de produtos de marca incluem especificações de classificação de qualidade do USDA.
Os resultados da pesquisa recentemente completada demonstraram que um conhecimento simples da identidade da marca aumentou as percepções dos consumidores sobre qualidade da carne bovina em 10 a 12%.
Dentro dos últimos 15 anos, a rápida proliferação das marcas certificadas de carne do USDA influenciou bastante a forma como a carne Choice é comercializada atualmente. Hoje em dia, existem 25 diferentes programas de marca certificados pelo USDA que trazem a carne Premium Choice e outros 59 programas certificados pelo USDA com especificações de classificação de qualidade que incluem toda ou parte da classificação U.S. Choice.
Consequentemente, uma proporção significativa da carne bovina U.S. Choice (incluindo quase toda a carne Premium Choice e uma quantidade cada vez maior de carne Low Choice) são de marca e vendidas a preços premium. Baseado nas estatísticas de mercado de carne bovina do USDA, cerca de um terço da carne encaixotada U.S. Choice foram comercializadas sob designação de marca em 2014.
Os sinais de qualidade gerados no comércio de carne encaixotada, conforme discutido acima, são transmitidos dos frigoríficos ao setor de engorda de gado através de classificações de qualidade de carcaça premiums e com descontos (Figura 3).
Os confinadores que vendem gado nos sistemas de preços baseado em valor recebem preços premium para carcaças de classificação Prime e Premium Choice (por ex., CAB) e preços com desconto para carcaças de classificação Select e Standard (Figura 3).
Figura 3: Premiums e descontos do sistema de classificação de carcaças 2012-2014
Alinhamento entre Sinais de Preço baseados em Qualidade e Desempenho Sensorial
A comunicação eficaz em toda a indústria sobre a qualidade e o valor da carne bovina também requer um alinhamento próximo entre os sinais de preço baseados em classificação e o desempenho do produto. Dados sensoriais de algumas pesquisas foram usados para avaliar as relações entre sinais de preços (Tabela 1 e Figura 3) e o desempenho médio sensorial geral de bifes de contrafilé.
As relações entre os preços anuais médios atacadistas do bife de contrafilé (boxed-beef) em 2012 a 2014 (Tabela 1) e as classificações médias para as experiências sensoriais das carnes de classificação Standard, Select, Commodity Choice e Prime são mostradas na Figura 4. A Branded Choice (Choice com marca) não foi incluída na análise sumarizada na Figura 4, devido ao fato de o mix de qualidade exato de classificação dentro dessa categoria ser desconhecido.
Uma associação muito próxima (r2 = 0,98) entre as duas variáveis na Figura 4 sugerem que, pelo menos para contrafilé, os diferenciais de preços baseados na qualidade estabelecidos no comércio de boxed-beef refletem as diferenças no desempenho sensorial do produto.
Similarmente, a Figura 5 mostra a relação entre os premiums/descontos médios das carcaças de 2012 a 2014 e as classificações médias sensoriais para bifes de contrafilé classificados como Standard, Select, Commodity Choice, Premium Choice e Prime. Novamente, as duas variáveis nessa análise (Figura 5) estavam muito associadas (r2 = 0,95).
Com base nos resultados mostrados na Figura 4 e 5, os sinais de qualidade originados do comércio de carne e transmitidos ao setor de produção de bovinos via premiums e descontos pela qualidade da carcaça parecem estar razoavelmente bem alinhados com os efeitos da classificação de qualidade no desempenho sensorial dos bifes de contrafilé.
Figura 4: Relação entre os preços médios atacadistas anuais do contrafilé e o desempenho médio sensorial dos bifes em diferentes classificações de qualidade, de 2012 a 2014.
Figura 5: Relação entre os premiums/descontos pela qualidade da carcaça e o desempenho médio sensorial de bifes de contrafilé com diferentes classificações de qualidade, entre 2012 e 2014.
Na última década, uma mudança gradual do comércio tradicional de gados vivos em direção ao maior uso de transações baseadas na carcaça que envolvem premiums e descontos por qualidade da carcaça, intensificaram os sinais de mercado baseados em qualidade, encorajando a produção de animais de maior classificação. Como resultado, o desempenho das carcaças por classificação de qualidade melhorou firmemente desde meados dos anos 2000 (Figura 6).
Figura 6: Tendência de Classificação de Qualidade do USDA 2000-2014 (Fonte: Dykstra, 2015)
Na Auditoria Nacional de Qualidade da Carne Bovina de 2005 (NBQA), o marmoreio insuficiente (e seu impacto na qualidade e na consistência do produto) foi identificado como o desafio número 1 de qualidade por fornecedores, varejistas e donos de restaurantes. Além disso, um objetivo primário estabelecido para melhorar a qualidade da carne foi aumentar a clareza dos sinais que encorajam a produção de gados, carcaças e cortes que estão em conformidade com os objetivos da indústria.
Os objetivos de classificação de qualidade identificados na NBQA 2005 foram 31% Select, 33% Low Choice, 29% Premium Choice e 7% Prime. Os resultados da auditoria do NBAQ de 2005 documentaram que, nessa época, as porcentagens de carcaças com qualidades de classificação Select, Low Choice, Premium Choice e Prime eram aproximadamente de 40,1%, 33,7%, 18,2% e 2,6%, respectivamente.
Estatísticas recentes do USDA mostram que, para os primeiros três trimestres de 2015, as porcentagens das carcaças com classificações de qualidade de Select, Low Choice, Premium Choice e Prime tiveram média de 20,6%, 42,3%, 27,0% e 4,9%, respectivamente.
Essa mudança marcada na distribuição da classificação de qualidade, com menos Select e mais Premium Choice e Prime, reflete o progresso significativo na melhora da qualidade da carcaça bovina durante os últimos 10 anos. Steiner (2014) estimou que, entre 2005 e 2013, a adição de valor à indústria de carne bovina oriunda de premiums de qualidade totalizou quase US$ 4,5 bilhões.
A experiência sensorial – melhorando as chances
Para os entusiastas de carne bovina, muito poucas experiências se assemelham àquela de apreciar um bom bife. Pesquisas mostram que as percepções gerais dos consumidores sobre o sabor da carne bovina são influenciadas por três atributos sensoriais primários – maciez, sabor e suculência.
Estudos com os consumidores conduzidos nos anos oitenta e noventa identificaram a maciez como o atributo sensorial mais importante da carne bovina, contribuindo para a satisfação dos consumidores. Entretanto, os resultados de estudos mais recentes com os consumidores sugerem que o sabor pode ter se tornado mais importante do que a maciez para os consumidores de hoje.
Na Auditoria Nacional de Qualidade da Carne Bovina de 2011, os operadores de foodservice e os varejistas foram solicitados a definir a satisfação no consumo de carne bovina. A resposta mais frequente em ambos os grupos foi “sabor” (62,5% dos participantes de foodservice e 70% dos varejistas), seguida por “maciez” (52,1% dos participantes de foodservice e 66,7% de varejistas).
Corbin et al. (2015) perguntaram aos consumidores quais atributos sensoriais (maciez, sabor e suculência) era mais importante quando consumia bifes bovinos. O sabor foi considerado mais importante (50,8% dos consumidores), seguido por maciez (30,8% dos consumidores) e suculência (18,4% dos consumidores).
Similarmente, O’Quinn (2015) reportaram que 49,6% dos consumidores consideraram o sabor o atributo sensorial mais importante, enquanto 40,5% e 9,9% dos consumidores colocaram mais ênfase na maciez e na suculência, respectivamente.
Apesar de vários compostos químicos contribuírem para o sabor da carne cozida, a gordura intramuscular e os compostos voláteis que eles produzem durante o cozimento são importantes fatores que contribuem para os sabores e aromas desejados que são únicos à carne bovina produzida com grãos. Assim, uma quantidade suficiente de gordura intramuscular é fundamentalmente importante para desenvolver o perfil de sabor preferido pelos consumidores de hoje.
O’Quinn (2012), em um estudo conduzido para determinar as preferências de sabor dos consumidores de carne bovina, reportou uma correlação de 0,77 entre a porcentagem de gordura intramuscular e as classificações dos consumidores para sabor desejado de amostras de contrafilé e descobriram que o maior teor de gordura intramuscular foi associado com maiores intensidades (P < 0,01) de sabores desejados descritos como buttery/beef fat (gordura amanteigada da carne), browned/grilled (dourado/grelhado), nutty (sabor de nozes, agradável), sweet (adocicado, fresco) e beefy/brothy (suculento, caldo de carne), bem como menores intensidades de sabores indesejáveis, caracterizados como bloody/metallic (sangue/metálico), livery (lembrando fígado), gamey (odor e sabor forte) e fishy (lembrando peixe).
Além disso, os consumidores envolvidos nesse estudo demonstraram uma preferência clara por perfis de sabores de classificações premium da carne bovina. O perfil de sabor de amostras Prime foram classificadas como mais desejáveis, seguidos por Premium Choice e perfis de sabores para amostras em ambas as categorias foram classificados como mais desejáveis do que perfis de sabores de Low Choice e Select.
Resultados similares, mostrando preferências dos consumidores pelo sabor dos bifes de carcaças com classificação Prime e Premium Choice foram reportados por O’Quinn et al. (2012).
Para uma “boa experiência” com bife bovino, a probabilidade de que o produto fornecerá uma experiência positiva de consumi não somente é um critério importante afetando a preferência dos consumidores e o comportamento de compra, mas também, é uma das medidas mais uteis e significativas do desempenho geral da carne bovina.
Pesquisas mostraram que a classificação de qualidade do USDA é um indicativo das chances de uma experiência positiva ou negativa ao consumo. Por exemplo, Smith (2005), usando resultados de outras pesquisas, estimou que as chances de um bife de costela ou de contrafilé fornecer uma experiência inaceitável (negativa) de consumo eram de 1 em 33 (3% de taxa de falha) para Prime, 1 em 10 (10% de taxa de falha) para Premium Choice, 1 em 6 (16% de taxa de falha) para Low Choice, 1 em 4 (27% de taxa de falha) para Select e 1 em 2 (50% de taxa de falha) para Standard.
Para propostas dessa revisão, os resultados dos 5 estudos mais recentes foram analisados para obter as estimativas atualizadas das probabilidades dos bifes de contrafilé representando 5 categorias diferentes de classificação de qualidade (Tabela 2).
Tabela 2: Probabilidade de uma experiência de consumo positiva e negativa para bifes de contrafilé.
Os resultados dessa análise de cinco estudos (Tabela 2) mostraram que cada aumento sucessivo na classificação de qualidade foi associado com uma probabilidade maior de uma experiência positiva de consumo e chances reduzidas de uma experiência negativa de consumo. Os bifes Prime foram os com maior chance de cumprir as expectativas dos consumidores para sabor, maciez e suculência, com somente 1 em 33,6 (3%) dos bifes de contrafilé de carcaças Prime fornecendo uma experiência negativa de consumo (Tabela 2).
Além disso, dentro da classificação Choice, os bifes Premium Choice ofereceram uma vantagem diferente em desempenho sensorial (93% dos bifes forneceram uma experiência positiva ao consumo) comparado com bifes Low Choice (82% dos bifes forneceram uma experiência positiva de consumo). Em particular, os bifes Premium Choice tiveram mais chances de cumprir com as expectativas dos consumidores para sabor do que os Low Choice, como demonstrado por uma taxa de falha de 6,2% para Premium Choice, comparado com uma taxa de falha de 18,3% para Low Choice (Tabela 2).
Um aspecto notável dos resultados sumarizados na Tabela 2 foi um desempenho sensorial ruim dos bifes de contrafilé Select comparado com os oriundos de carcaças com classificação Low Choice ou maior. Aproximadamente 1 em cada 3 bifes Select forneceram experiências negativas (Tabela 2).
Resultados adicionais dessa mesma análise de cinco estudos estão apresentados na Tabela 3 para demonstrar como o aumento de uma classificação de qualidade para outra influencia as chances de uma experiência satisfatória de consumo. As razões de probabilidades (Odds ratio) apresentadas na Tabela 3 simplesmente quantificam as maiores chances de um resultado favorável (isto é, um desempenho satisfatório de bifes com relação a sabor, maciez, suculência e experiência geral de consumo) associados com a escolha de um bife representando a maior de duas classificações de qualidade em cada comparação das classificações.
Por exemplo, a comparação Premium Choice vs. Low Choice indica que as chances de uma experiência de consumo geral satisfatória são 2,9 vezes maior quando se escolhe a carne Premium Choice (Tabela 3). Na mesma comparação, as chances de sabor, maciez e suculência satisfatórias são 3,4, 1,6 e 1,7 vezes maior para Premium Choice vs. Low Choice (Tabela 3), implicando que o sabor é o atributo primário sensorial que diferenciam bifes Premium Choice de Low Choice.
Em todas as comparações, exceto uma, mostradas na Tabela 3, isto é, odds ratio de maciez entre Select vs. Standard), a opção por bifes de uma maior classificação de qualidade melhorou as chances de experiências sensoriais satisfatórias.
Tabela 3. Efeitos do aumento de classificação na melhora das chances de experiências sensoriais satisfatórias.
As recentes análises de demanda por carne bovina, documentando demanda mais forte dos consumidores por classificações premium (Prime e Premium Choice) de carne bovina e menor demanda por classificações commodoties (Low Choice e Select) de carne bovina são consistentes com diferenças de classificação de qualidade no desempenho sensorial mostrados nas Tabelas 2 e 3.
De 2009 até os três primeiros trimestres de 2015, o preço médio no varejo da carne bovina Choice aumentaram em 49%. Recentes tendências de demanda sugerem que muitos consumidores conscientes com relação à qualidade de carne bovina não estão dispostos a pagar pelos preços para o nível de desempenho fornecido pela carne commodity e, ao invés disso, optaram por aumentar as compras de carne premium, melhorando, assim, as chances de receberem o nível de desempenho proporcional aos maiores preços que precisam pagar.
Fonte: CABpartners.com, traduzida e adaptada pela Equipe BeefPoint.
Nenhum comentário:
Postar um comentário