Se você morou ou esteve no Brasil nos últimos 12 meses e é usuário de internet, possivelmente não passou impune. O bordão “É Friboi?” virou moda nas redes e em todo o lugar.
No Açougue Mercadão Casa do Espeto, no bairro da Quarta Parada, na zona leste de São Paulo, a gerente Ednailda dos Santos Araújo já se acostumou com os clientes que perguntam a marca do espetinho na hora do almoço, seja fazendo piada, seja procurando efetivamente o produto da Friboi. “Há uns seis meses muita gente começou a perguntar qual era a marca da carne”, diz.
No açougue Tenessee, na Avenida Sapopemba, zona leste de São Paulo, José Roberto Belucci, gerente de loja, também já ouviu diversas vezes o bordão publicitário do ano. “Sempre aparece um perguntando se é Friboi”, diz Bellucci.
Essa febre é resultado do esforço da JBS-Friboi em reforçar sua presença no varejo. Ao longo dos últimos nove meses, a empresa apostou pesado em uma longa estratégia de marketing que segue no ar, e deve continuar por mais alguns anos.
A campanha, de criação e desenvolvimento da Lew’Lara\TBWA, é um dos principais casos do ano na publicidade, tanto pelos resultados quanto pela capacidade de disseminação do mote da comunicação entre o público. Virou um dos termos mais mencionados no Twitter. “Tem sido uma campanha relevante porque traz uma quebra de paradigma na transição de uma marca corporativa para uma marca efetivamente mercadológica”, aponta Marcelo Toledo, professor de planejamento de comunicação da Escola Superior de Propaganda de Marketing (ESPM).
“É sempre um risco. Nunca sabemos se essas campanhas mais sérias pegam ou não”, diz Manir Fadel, CCO (sigla em inglês para criativo-chefe) da Lew’Lara\TBWA.
Fadel conta que a campanha começou a partir do estouro de matadouros clandestinos no começo do ano. “Ali havia crimes trabalhistas, ambientais, sanitários. A reação imediata seria a rejeição ao produto”, explica. Segundo Fadel, a preocupação da marca foi mostrar que mesmo que esse “submundo da carne” existisse, também havia empresas empenhadas em criar produtos de alta qualidade.
A primeira série de vídeos veio então com o ator Tony Ramos, apresentando quase uma reação aos escândalos do começo do ano. “Tony Ramos foi uma escolha muito acertada. Ele é uma pessoa pública sem escândalos no currículo, uma figura de retidão”, explica o CCO da Lew’Lara\TBWA. “Precisávamos de um ícone de respeito e confiança.”
Em um segundo momento, foi a vez de chegar ao ponto de venda. Os vídeos, que tiveram como principal meio a televisão, apresentavam cenas cotidianas, em que personagens do dia a dia tinham as compras interrompidas por uma aparição repentina de Tony Ramos. “Nunca fomos orientados a prestar atenção na marca da carne”, explica Fadel.
Por isso, a proposta da campanha era ir adiante e ultrapassar as barreiras do marketing com o objetivo no aumento nas vendas. “É um assunto novo e a proposta era promover essa grande mudança de hábitos”, explica.
Foi aí que veio a surpreendente referência ao humor. Diante da reação do público na internet, agência e cliente optaram por abraçar esse modelo, chegando a criar, por exemplo, os “ringtonys”, toques de celulares gratuitos com vozes perguntando se a carne é Friboi. “Ficamos surpresos porque ao contrário do mote dos ‘Pôneis Malditos’ que fizemos para a campanha da Nissan, a ideia dessa campanha era séria”, explica. “Mas o caminho do bom humor ajudou ainda mais e acabamos fazendo um grande trabalho de internet também.”
Na terceira fase, a ideia da campanha era disseminar o conceito Brasil a fora. Diversos vídeos ambientados em variadas partes do país começaram a ocupar os intervalos na televisão, ampliando a identificação entre a marca e o cliente.
Depois de dizer quem são, o que fazem e onde atuam, como explica o professor Toledo, agora a Friboi passa a mostrar o que “pensa sobre o mundo”. “Em média, a decisão de compra é 40% pelo produto e 60% pelo que a empresa é. As empresas estão começando a entender que existe uma coisa chamada reputação que transcende marca e preço”, diz. Daí o novo apelo, agora com os cozinheiros especiais.
Commodity com valor intangível
Ao pensar em clássicos como esponjas de aço e lâminas de barbear, possivelmente marcas já vieram imediatamente à sua mente. O mesmo não acontece quando o produto em questão é a carne bovina. Daí o maior desafio da campanha da Friboi: colocar o consumidor em contato o valor da empresa.
Para Toledo, essa é uma forma de garantir as vendas do produto mesmo com preços acima da média de mercado. “Quando esse conceito está construído e exposto, a empresa pode trabalhar com produtos mais caros, por que isso não deverá interferir nas vendas.”
Muito bom humor
Não há dúvidas que o bom humor brasileiro também empurrou (e muito) a os resultados da empresa. Diante das aparições repentinas do astro da campanha, a reação imediata do público foi a piada. Os chamados memes tomaram conta das redes sociais, com todo o tipo de gracinha.
Fonte: IG Economia, resumida e adaptada pela Equipe BeefPoint.
