Bicampeã na categoria Top Alimentação, a Sadia neste ano divide o pódio com a Nestlé. A empresa catarinense, que em 2012 atingiu 12% das menções, oscilou negativamente três pontos percentuais, ficando com 9% neste ano. A Nestlé também pendeu em relação ao ano passado: passou de 8% para 7%, o que configura empate técnico entre as duas.
Para o professor Nicolau André de Miguel, da FGV-Eaesp (Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas), o empate entre as duas gigantes da alimentação se deve à presença maciça de ambas no país inteiro.
Sadia tem mais de 350 itens, distribuídos em cerca de 110 mil pontos de venda. A Nestlé está presente em 99% dos lares brasileiros, segundo pesquisa do instituto Kantar Worldpanel, e possui mais de mil itens.
Carne
Na estreia da categoria carne, a Friboi foi a mais lembrada, com 45% das menções. Nos próximos anos, a meta é ampliar a lembrança do consumidor. Na pesquisa, 42% dos entrevistados não souberam citar nenhuma marca quando se fala em carne. No Brasil, o mais comum é pedir no açougue pelo corte (picanha, filé mignon).
“No passado, vários commodities não tinham marcas: arroz, óleo de cozinha, água… Se tudo isso tem marca hoje, por que a carne ainda não tinha?”, diz Maria Eugênia Campacci Rocha, gerente de marketing do Grupo JBS, detentor da marca. “Foi com base nesse pensamento que o grupo planejou mudar a relação de compra de carne bovina”, afirma.
Para incorporar o hábito o mais rápido possível, a Friboi começou há dois anos o processo de construção de marca. A primeira campanha, Vai Zé, conta a história do fundador da Friboi, José Mineiro. Depois, os consumidores podiam trocar selos que vinham nos produtos por bonequinhos de cantores sertanejos, os Miniastros.
A primeira campanha nacional, que começou em abril e está no ar atualmente, tem o ator Tony Ramos como garoto-propaganda. A frase “Essa carne é Friboi?” virou “meme” na internet.
A campanha também foi alvo de críticas. Entidades como Abrafrigo (Associação Brasileira de Frigoríficos) e CNA (Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil) afirmaram que as propagandas depreciam os concorrentes que oferecem carne de também aprovadas pelos órgão de inspeção federal.
Fonte: Jornal Folha de São Paulo, resumida e adaptada pela Equipe BeefPoint.
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