No início do ano, entrevistamos o Celso Cruz (diretor cadeia de suprimentos da Arcos Dourados, representante do McDonald’s na América Latina) e publicamos no BeefPointum artigo sobre o lançamento dos hambúrgueres Angus pelo McDonald’s. Recentemente, conversamos novamente com o diretor para verificar como estão as vendas dos novos produtos e conhecer mais sobre a estratégia da companhia, como oferta de produtos premium e acessíveis, mix de produtos e potencial brasileiro frente ao McDonald’s mundial.
Hambúrguer Angus: planejado e executado
No segundo semestre de 2011, o McDonald’s lançou dois novos sanduíches com hambúrguer de carne Angus após alguns meses de testes no Distrito Federal. Em out/11, o novo produto foi lançado em São Paulo e em Santa Catarina e em mai/2012 a empresa aumentou suas vendas para mais nove estados, abrangendo 85% de todos restaurantes do Brasil.
Cruz diz que comparando o que foi planejado em 2011 sobre as vendas e abertura de novos mercados, os resultados estão dentro do esperado, com mínima margem de erro, “diferenças muito pequenas”. Ele comenta que no fim de 2011 e início de 2012 alguns aspectos relevantes influenciaram a economia de forma geral, complicando o ambiente de negócios como um todo. Citou medidas tomadas pelo governo para incentivar o consumo, como a redução do IPI para carros, que têm relação com todos os negócios. ”Mas, no geral, houve pequena variação do que foi planejado pelo McDonald’s”, comenta o executivo.
Sobre o hambúrguer Angus neste contexto, Cruz diz que as vendas destes sanduíches estão promissoras, os clientes continuam satisfeitos e o feedback dos mercados originais e recentes é positivo. ”Estamos no caminho certo de fortalecer a linhapremium dentro do McDonalds”. Confirmando o argumento, ele diz que o volume de vendas nos nove estados iniciadas este ano são equivalentes às do estado de SP no período de lançamento, em 2011. “Nesta fase de lançamento, o poder de compra dos clientes destes estados está o mesmo do que em São Paulo”, comenta Celso.
Ele explica que qualquer lançamento que se faça, sempre existe uma demanda inicial bem elevada. Desde o planejamento, toda a cadeia de suprimento é abastecida, desde os fornecedores, operador logístico até os restaurantes para garantir que não haja nenhuma falta de produto após o lançamento. De forma geral, esse período dura em torno de 45 a 60 dias, e é quando pode-se identificar o cliente que experimentou o novo produto, gostou, e voltou pra comer de novo. “É a fotografia do Angus, os clientes estão voltando…”, Cruz complementa.
Questionado sobre o volume de carne Angus processada, Cruz não pôde divulgar, porém afirma que são volumes bastante interessantes. Enfatiza que tanto a ABA (Associação Brasileira de Angus), o McDonald’s e o frigorífico Marfrig estão satisfeitos com o projeto. A demanda tem crescido de forma muito significativa, visto pelo início das vendas em 350 restaurantes e em maio são mais de 500 lojas com a linha Angus. Cruz chama a atenção para o planejamento bem organizado e um trabalho de forma próxima com a ABA e o Marfrig, e relembra que todo o processo é certificado e auditado desde o abate até a produção final do hambúrguer, garantindo a origem do produto.
Fortalecimento dos produtos premium
De forma geral, nos últimos dois anos, a classe C passou a consumir o que originalmente era consumido somente pelas classes A e B. “A classe C passou a consumir nos restaurantes McDonald’s e está ajudando a consolidar estratégia de diversificação” explica Celso Cruz. Esta diversificação significa variação de produtos no cardápio e variação de preços. Há perfis de consumidores diferentes e ao mesmo tempo, há clientes que têm consumo variado: em um dia quer gastar pouco, ou comer uma salada; em outro, pode gastar mais e deseja comer mais, como um McAngus por exemplo. ”A nossa estratégia de administração do cardápio em termos de valores oferecidos tem se mostrado absolutamente acertada. Produtos acessíveis tem saído muito bem e não estão fazendo com que as vendas dos produtos premium sejam prejudicadas. Ao contrário, está evidente que estamos consolidando a linha premium”.
Abordando com mais detalhes a estratégia da empresa em relação à diferenciação entre os produtos premium e acessiveis, Celso explica que estes são complementares, tendo o posicionamento de oferecer aos clientes tanto variedade de produto como variedade de preço. “Queremos que qualquer pessoa possa entrar em nossos restaurantes” comenta o executivo, demonstrando que os restaurantes oferecem salada ou hambúrgueres Angus, promovendo acessibilidade a preços e variedade de produtos.
A participação destas duas linhas de cardápio no faturamento da empresa é muito variável. Segundo Cruz, é impossível calcular uma média, pois não teria significado algum. Por exemplo, comparando somente dentro da cidade de São Paulo, na zona leste e Avenida Paulista: o volume de clientes é enorme, chegando a mais de 2 milhões de transações em 2011 em cada uma das lojas, porém, o publico é “completamente diferente”. O faturamento pode ser parecido, mas o público e o mix de produtos é diverso.
A participação de cada produto varia com o mercado, e Cruz explica que varia até ao longo do mês. Nos primeiros quinze dias, a disposição para gastar é maior devido ao recebimento do salário e o valor do ticket médio é superior à da segunda metade do mês. Interessante também é o ocorrido no mês de dezembro. O perfil de vendas é distinto de todos os meses do ano, e Celso argumenta que nesta época as pessoas estão mais dispostas a gastar e consumir.
O Brasil na visão do McDonald’s
Na terceira e última parte da conversa, perguntamos sobre como está o Brasil em relação aos demais países onde o McDonald’s tem restaurantes. Celso Cruz disse que a operação brasileira está entre as dez maiores do mundo em número de clientes atendidos e em número de restaurantes. Em certas épocas do ano, o Brasil tem a melhor operação em atendimento ao cliente, segundo uma medida interna da empresa, o CSO – Customer Satisfaction Optimization (Otimização da Satisfação do Cliente). Este índice mede o quanto o cliente está satisfeito ao comparacer a uma loja McDonald’s, abrangendo a limpeza do ambiente, atendimento, rapidez, temperatura do alimento e cordialidade dos funcionários por exemplo. Cruz comenta que o Brasil tem um dos melhores índices do mundo e recebe visitas por ser considerado um benchmark.
Sobre o consumo de carnes diante a experiência mundial do McDonald’s, as carnes bovina e de frango têm representatividade equivalentes, variando de país para país, e Celso enfatiza a importância mundial da carne de frango para o McDonald’s. No Brasil, a carne bovina tem 82% de participação nas vendas de seus produtos, a carne de frango tem 16% e o peixe 2%. Sendo que o consumo de carne de frango está crescente nos últimos anos e Cruz diz que os clientes têm aceitado a oferta destes produtos. Já o consumo de carne de peixe em produtos McDonald’s no Brasil é estável.
No entanto, na América Latina a proporção do consumo de carnes é inversa, segundo Celso. O consumo de carne bovina é menor e a de frango é maior, por fatores culturais e habituais destes países. Cruz explica que por isso o McDonald’s é atrativo em locais de culturas diferentes, pois além dos produtos padrão (core e emerging-core) servidos nas 34 mil lojas em 120 países, a empresa oferece produtos locais com temas culturais e aproveita a preferência da região, como o hambúrguer Angus.
Outro ponto bastante interesante abordado por Celso foi que o Brasil é “visto com muito carinho e com muito cuidado” por diversos elos da cadeia produtiva mundial de alimentos. Com carinho, a própria companhia analisa o país devido ao elevado potencial de crescimento da produção de proteína animal, sabendo da importância desta produção no futuro, como grande fornecedor para toda a rede.
Do ponto de vista dos fornecedores ao redor do mundo, o Brasil é olhado com cuidado, tanto por causa da concorrência quanto pelas oportunidades de trazerem seus negócios ao país. Cruz comenta que atualmente já acontecem visitas ao Brasil para conhecimento de mercado e análise do potencial produtivo e de exportação.
O McDonald’s também olha o país com cuidado, pois todo esse crescimento precisa ser sustentável, “é preciso crescer preservando o que existe” comenta Celso. Ele comenta também que todos os grandes fornecedores devem e estão alinhados com a companhia. O JBS, o Marfrig e a BRF estrão cientes desta proposta e o assunto está ”sobre a mesa, discutido praticamente todos os dias”, diz Celso. Concluindo a conversa, o executivo encerra dizendo que “francamente, o Brasil é a bola de vez para muitas coisas.”
Artigo escrito por Marcelo Whately, analista da Equipe BeefPoint.
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