John Cox, Presidente do North Australia Beef Research Council (NABRC), iniciou sua palestra no Congresso Internacional da Carne, realizado no início de junho em Campo Grande/MS, traçando um cenário da cadeia produtiva da carne bovina na Austrália.
Segundo o palestrante, a Austrália e a América Latina tem mutias semelhanças, pois os dois se encontram na região dos trópicos. Mas apesar de terem um posicionamento no globo e áreas semelhantes, diferente do Brasil a Austrália enfrenta problemas com a disponibilidade de água e tem um rebanho bem menor que o brasileiro como podemos ver no gráfico abaixo.
Ele comentou que e a economia australiana tem apresentado um crescimento constante, mas não espetacular como acontece em outras regiões, por exemplo os países em desenvolvimento. Por outro lado Cox destacou que o rebanho australiano está crescendo desde o ano passado e deve manter esse crescimento e aumentar algo em torno de 4 % até 2015.
Em 2010, a produção de carne bovina cresceu 5% e no mercado interno o consumo per capita gira em torno de 34 kg, apresentando um crescimento de 3,1% no ano passado.
Além no mercado interno, na última década os principais destinos da carne bovina australiana foram Japão, EUA e Coreia do Sul - países que tradicionalmente pagam preços altos pelo produto. A Austrália exporta mais de 65% da sua produção e para Cox isso pode ser considerado um ponto fraco, já que o setor fica muito dependente do que acontece em outros países.
Ele afirmou que apesar das exportações terem recuado após 2008, neste ano as perspectivas melhoraram e os mercados de exportação devem capturar 80% do crescimento da produção em 2011, crescendo constantemente até 2015.
Apresentando previsões da FAO para os preços do alimentos e especificamente das carnes, o representante australiano avaliou que a demanda por carnes deve se recuperar e os preços continuarão se valorizando, fatores que beneficiam os países produtores como Austrália e Brasil.
Segundo o palestrante, o crescimento do consumo de carne bovina depende de 5 pilares: prazer, conveniência, percepção de valor, benefícios para a saúde e integridade.
Assim a cadeia produtiva da carne deve reviver o forte vínculo emocional que os consumidores têm com a carne vermelha - comunicando a sua conveniência superior e profunda satisfação; criar ações envolvendo nutricionistas para reforçar a importância da carne vermelha nas dietas; melhorar a qualidade e apoiar o lançamentos de novos produtos, aumentando o aproveitamento e valorizando todos os cortes da carcaça; promover campanhas de marketing e compreender melhor os hábitos do consumidor.
Cox entende que para que essas ações sejam eficazes, a cadeia produtiva da carne deve ter mais voz ativa, focar nas refeições e produtos específicos para cada estação do ano e ensinar como o produto deve ser preparado. "Além disso é preciso criar ações para que os consumidores: amem a marca, desejem este tipo de alimento e o experimentem".
Ele acredita que o marketing da carne deve se basear no seguinte tripé - apresentado no esquema abaixo: em primeiro lugar o desejo, pois a carne é um alimento suculento, saboroso, com aroma incomparável e que pode fornecer enorme prazer ao consumidor; em segundo lugar está o orgulho, pela ligação emocional que temos com a carne, pelo orgulho de comprar e servir este alimento, pela admiração que temos pelas pessoas que produzem carne e por sermos abençoados com a melhor carne do mundo; e em terceiro lugar pela confiança. "Com todos esses atributos, nada bate a carne", completou.
"Fazer com que o consumidor tenha esse sentimento só se consegue com investimentos em propaganda e um bom planejamento de marketing", frisou. Basicamente os australianos tem realizado este tipo de propaganda da seguinte forma: veiculação de vídeos na TV e internet, distribuição de materiais informativos nos pontos de venda e publicações em revistas especializadas.
Abaixo veja alguns materiais que foram produzidos para promover a carne australiana:
- Vídeo aproveitando todo o alarde que foi feito sobre o casamento real britânico, entre o príncipe William e Kate Middleton, que foi realizado em 29/04, para colocar no ar uma campanha de promoção da carne (Saiba mais sobre essa campanha):
- Cartaz da mesma campanha:
- Cartaz da campanha veiculada durante o inverno que ressalta a conveniência das refeições que contém carne:
- Material lançado em junho para ensinar e estimular o uso de cortes de carne não tradicionais na Austrália:
Como resultado dessas ações, o MLA ( Meat and Livestock Australia) já registrou um aumento de 6% no consumo de carne bovina entre 2009 e 2010, um incremento de 12% nas porções de carne de melhor qualidade e um crescimento de 14% no consumo de salsichas.
Além das campanhas que visam estimular o consumo de carne bovina o MLA também tem investido na propaganda da carne ovina. "Na Austrália nós amamos nossa carne de cordeiro".
John Cox apresentou dados de uma pesquisa de Millward Brown, feita no último trimestre de 2010, com 1200 consumidores, onde 75% disse que adora carne de cordeiro, 56% avalia que é um produto caro, mas 32% afirmaram que estão dispostos a pagar um pouco mais por este produto.
O palestrante disse que gosta muito da estratégia utilizada para promover a carne de cordeiro australiana, pois ela tem "um tom distinto, uma personalidade peculiar e informal". Eles querem consolidar o lugar da carne de cordeiro nas refeições australianas e para isso pretendem construir um sentimento de orgulho pelo consumo desse produto, utilizando os eventos do calendário nacional - como Primavera: a temporada do Cordeiro (Spring lamb: "Season of lamb"); Dia da Austrália: A escolha patriótica (Australia Day: "A patriotic choice"); e Dia das Mães: Ela vai adorar você por isso (Mother's Day: "She'll love you for it") - para promover o seu consumo.
Nestas campanhas existe um cuidado especial com o material promocional e a presença nas redes sociais, pois o MLA entende que além de agradar o consumidor é preciso que a imprensa também se interesse e divulgue suas ações, pois assim promovem maior disseminação das informações que eles querem ressaltar. Outra preocupação para o sucesso das campanhas é a qualidade do material gráfico, que precisa ser bem feito e chamar a atenção do consumidor. Além disso, eles constantemente realizam ações para promover a carne australiana, como promoções nos pontos de venda.
Mais recentemente, o MLA está utilizando novas ferramentas que podem auxiliar o consumidor na hora escolher a carne a ser comprada ou no momento de prepará-la, tentando assim garantir um maior nível de satisfação. Um exemplo disso é a disponibilização de receitas e dicas em formatos para serem lidos em tablets e telefones inteligentes. "O iPad e a banda larga sem fio tem o poder de revolucionar as refeições, através de novas ideias e inspiração".
"Mas a principal mensagem que deve estar contida nestas campanha é que a carne vermelha é essencial em uma dieta balanceada", completou Cox.
O representante australiano lembrou que também temos que enfrentar nosos problemas. "Teremos que enfrentar vegetarianos e ativistas anti-carne, que muitas vezes usam informações e conceitos sem sentido. Para ganhar essa luta precisamos estar amparados pela ciência e utilizar tecnologias para garantir que a produção é segura e o nosso produto é saudável".
Segundo o palestrante, a Austrália e a América Latina tem mutias semelhanças, pois os dois se encontram na região dos trópicos. Mas apesar de terem um posicionamento no globo e áreas semelhantes, diferente do Brasil a Austrália enfrenta problemas com a disponibilidade de água e tem um rebanho bem menor que o brasileiro como podemos ver no gráfico abaixo.
Ele comentou que e a economia australiana tem apresentado um crescimento constante, mas não espetacular como acontece em outras regiões, por exemplo os países em desenvolvimento. Por outro lado Cox destacou que o rebanho australiano está crescendo desde o ano passado e deve manter esse crescimento e aumentar algo em torno de 4 % até 2015.
Em 2010, a produção de carne bovina cresceu 5% e no mercado interno o consumo per capita gira em torno de 34 kg, apresentando um crescimento de 3,1% no ano passado.
Além no mercado interno, na última década os principais destinos da carne bovina australiana foram Japão, EUA e Coreia do Sul - países que tradicionalmente pagam preços altos pelo produto. A Austrália exporta mais de 65% da sua produção e para Cox isso pode ser considerado um ponto fraco, já que o setor fica muito dependente do que acontece em outros países.
Ele afirmou que apesar das exportações terem recuado após 2008, neste ano as perspectivas melhoraram e os mercados de exportação devem capturar 80% do crescimento da produção em 2011, crescendo constantemente até 2015.
Apresentando previsões da FAO para os preços do alimentos e especificamente das carnes, o representante australiano avaliou que a demanda por carnes deve se recuperar e os preços continuarão se valorizando, fatores que beneficiam os países produtores como Austrália e Brasil.
Segundo o palestrante, o crescimento do consumo de carne bovina depende de 5 pilares: prazer, conveniência, percepção de valor, benefícios para a saúde e integridade.
Assim a cadeia produtiva da carne deve reviver o forte vínculo emocional que os consumidores têm com a carne vermelha - comunicando a sua conveniência superior e profunda satisfação; criar ações envolvendo nutricionistas para reforçar a importância da carne vermelha nas dietas; melhorar a qualidade e apoiar o lançamentos de novos produtos, aumentando o aproveitamento e valorizando todos os cortes da carcaça; promover campanhas de marketing e compreender melhor os hábitos do consumidor.
Cox entende que para que essas ações sejam eficazes, a cadeia produtiva da carne deve ter mais voz ativa, focar nas refeições e produtos específicos para cada estação do ano e ensinar como o produto deve ser preparado. "Além disso é preciso criar ações para que os consumidores: amem a marca, desejem este tipo de alimento e o experimentem".
Ele acredita que o marketing da carne deve se basear no seguinte tripé - apresentado no esquema abaixo: em primeiro lugar o desejo, pois a carne é um alimento suculento, saboroso, com aroma incomparável e que pode fornecer enorme prazer ao consumidor; em segundo lugar está o orgulho, pela ligação emocional que temos com a carne, pelo orgulho de comprar e servir este alimento, pela admiração que temos pelas pessoas que produzem carne e por sermos abençoados com a melhor carne do mundo; e em terceiro lugar pela confiança. "Com todos esses atributos, nada bate a carne", completou.
"Fazer com que o consumidor tenha esse sentimento só se consegue com investimentos em propaganda e um bom planejamento de marketing", frisou. Basicamente os australianos tem realizado este tipo de propaganda da seguinte forma: veiculação de vídeos na TV e internet, distribuição de materiais informativos nos pontos de venda e publicações em revistas especializadas.
Abaixo veja alguns materiais que foram produzidos para promover a carne australiana:
- Vídeo aproveitando todo o alarde que foi feito sobre o casamento real britânico, entre o príncipe William e Kate Middleton, que foi realizado em 29/04, para colocar no ar uma campanha de promoção da carne (Saiba mais sobre essa campanha):
- Cartaz da mesma campanha:
- Cartaz da campanha veiculada durante o inverno que ressalta a conveniência das refeições que contém carne:
- Material lançado em junho para ensinar e estimular o uso de cortes de carne não tradicionais na Austrália:
Como resultado dessas ações, o MLA ( Meat and Livestock Australia) já registrou um aumento de 6% no consumo de carne bovina entre 2009 e 2010, um incremento de 12% nas porções de carne de melhor qualidade e um crescimento de 14% no consumo de salsichas.
Além das campanhas que visam estimular o consumo de carne bovina o MLA também tem investido na propaganda da carne ovina. "Na Austrália nós amamos nossa carne de cordeiro".
John Cox apresentou dados de uma pesquisa de Millward Brown, feita no último trimestre de 2010, com 1200 consumidores, onde 75% disse que adora carne de cordeiro, 56% avalia que é um produto caro, mas 32% afirmaram que estão dispostos a pagar um pouco mais por este produto.
O palestrante disse que gosta muito da estratégia utilizada para promover a carne de cordeiro australiana, pois ela tem "um tom distinto, uma personalidade peculiar e informal". Eles querem consolidar o lugar da carne de cordeiro nas refeições australianas e para isso pretendem construir um sentimento de orgulho pelo consumo desse produto, utilizando os eventos do calendário nacional - como Primavera: a temporada do Cordeiro (Spring lamb: "Season of lamb"); Dia da Austrália: A escolha patriótica (Australia Day: "A patriotic choice"); e Dia das Mães: Ela vai adorar você por isso (Mother's Day: "She'll love you for it") - para promover o seu consumo.
Nestas campanhas existe um cuidado especial com o material promocional e a presença nas redes sociais, pois o MLA entende que além de agradar o consumidor é preciso que a imprensa também se interesse e divulgue suas ações, pois assim promovem maior disseminação das informações que eles querem ressaltar. Outra preocupação para o sucesso das campanhas é a qualidade do material gráfico, que precisa ser bem feito e chamar a atenção do consumidor. Além disso, eles constantemente realizam ações para promover a carne australiana, como promoções nos pontos de venda.
Mais recentemente, o MLA está utilizando novas ferramentas que podem auxiliar o consumidor na hora escolher a carne a ser comprada ou no momento de prepará-la, tentando assim garantir um maior nível de satisfação. Um exemplo disso é a disponibilização de receitas e dicas em formatos para serem lidos em tablets e telefones inteligentes. "O iPad e a banda larga sem fio tem o poder de revolucionar as refeições, através de novas ideias e inspiração".
"Mas a principal mensagem que deve estar contida nestas campanha é que a carne vermelha é essencial em uma dieta balanceada", completou Cox.
O representante australiano lembrou que também temos que enfrentar nosos problemas. "Teremos que enfrentar vegetarianos e ativistas anti-carne, que muitas vezes usam informações e conceitos sem sentido. Para ganhar essa luta precisamos estar amparados pela ciência e utilizar tecnologias para garantir que a produção é segura e o nosso produto é saudável".
FONTE: BEEFPOINT
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