Em outubro/11, o McDonald’s lançou dois novos sanduíches com hambúrguer de carne Angus junto com a Associação Brasileira de Angus (ABA) e o frigorífico Marfrig. O tema teve grande repercussão no BeefPoint e para trazer mais informações sobre o projeto conversamos com Celso Cruz, diretor de Cadeia de Suprimentos (supply chain) do McDonald’s da América Latina.
Celso Cruz é Engenheiro Químico, atuou 17 anos na indústria farmacêutica na área de compras, logística e planejamento de produção. Está há 13 anos no McDonald’s e começou como franqueado de um restaurante na cidade de São Paulo. Em 2003, foi convidado para integrar a companhia como diretor regional, responsável pela operação de 200 restaurantes de São Paulo e no litoral paulista. Em 2005, foi convidado para a área de cadeia de suprimentos e, atualmente, é o Diretor da Cadeia de Suprimentos da “Arcos Dourados”, empresa representante do McDonald’s na América Latina, “como uma grande franquia”, explica Cruz.
Sabe-se que a companhia McDonald’s é dividida e representada por quatro regiões mundiais, com uma empresa responsável por cada área: América do Norte, Europa, Ásia+Austrália e América Latina. A “Arcos Dourados” é responsável por mais de 1.800 restaurantes em 29 países na América Latina; no mundo, o McDonald’s está presente em 120 países, atendendo 64 milhões pessoas por dia em 33 mil restaurantes. Neste cenário, o McDonalds consome mundialmente mais de um milhão de toneladas/ano em volume de carne bovina e no Brasil, em 2011, a empresa comprou 25 mil toneladas, tendo como fornecedores o frigorífico Marfrig e a BRF.
Anterior a isso, até o ano 2000, a matriz de abastecimento do McDonald’s era fixa, com contratos de fornecimento exclusivo. No início dos anos 2000, a empresa decidiu alterar sua política de fornecimento tornando-a mais flexível, podendo assim aproveitar oportunidades de mercado criadas pela competição e disputa entre os fornecedores.
Atualmente, o McDonald’s tem de dois a três grandes fornecedores para cada produto, devido ao grande volume de compras e à sua exigência em qualidade e segurança de fornecimento. Todos os fornecedores têm auditoria para qualidade, responsabilidade social e segurança alimentar, garantindo o controle de sua cadeia produtiva. Interessante que essa mudança dá mais poder ao McDonald’s para negociar com seus fornecedores e também consegue garantir o padrão e uniformidade que a empresa aplica em todo o mundo. O McDonald’s é famoso por conseguir padronizar seus processos e produtos e essa é uma das principais fortalezas da empresa.
O setor de Cadeia de Suprimentos do McDonald’s é formado por três áreas. A de Negócios, responsável pela relação com fornecedores, negociação e contratos, sempre buscando negócios de longo-prazo. A área de Qualidade, a qual faz supervisão técnica dos fornecedores e levantamento de sua capacidade, e a área de Desenvolvimento de Novos Produtos, que trabalha direcionada pelas informações levantadas pelo marketing da empresa e baseada pela cadeia de fornecedores atual, avaliando a possibilidade de utilização de cada produto.
Lançamento de novos produtos
Antes de entrar no tema dos novos hambúrgueres Angus, Cruz explica como é o processo de lançamento de novos produtos. Diz que qualquer lançamento da empresa não é isolado, que sempre há influência e são aproveitadas experiências de outros lançamentos da empresa em diversas regiões do mundo.
Decorrente disso o cardápio, ou parte dele, varia conforme o país, região e cultura dos consumidores. Como exemplo, o sanduíche com queijo cheddar foi lançado em diversos países da América Latina e atualmente só existe no Brasil, assim como o sanduíche de peixe. Outro caso é um dos sanduíches de frango que foi lançado na Europa com sucesso e depois testado e implantado no Brasil também.
O hambúrguer Angus
O hambúrguer de carne Angus foi lançado nos EUA há alguns anos e devido ao seu sucesso de vendas, a possibilidade de realizar o mesmo lançamento na América Latina foi colocada em questão. A primeira experiência foi na Argentina e Uruguai.
Nesses países, o sanduíche foi bem aceito, porém, para trazê-lo ao Brasil havia a diferença entre a cultura dos consumidores latinos e brasileiros relacionada ao conhecimento sobre carne. Na Argentina e Uruguai o consumo de carne per capita é maior do que no Brasil, há forte tradição relacionada a carnes, suas características e a raça Angus é mais conhecida entre os consumidores desses países do que no Brasil.
Um ponto favorável ao lançamento dos hambúrgueres Angus no Brasil foi o crescimento das vendas de produtos da plataforma premium (maior valor agregado) no país. Pois aqui já existem sanduíches de maior valor estabelecidos no mercado, indicando que há consumidores para esta plataforma, deixando uma janela de oportunidade para novos produtos do mesmo nível.
Desta forma, há dois anos começaram os estudos para o lançamento do produto no Brasil. Os responsáveis pelo projeto foram o McDonald’s, a Associação Brasileira de Angus (ABA) e o frigorífico Marfrig.
Nas primeiras conversas com a ABA, o ponto crítico levantado pelo McDonald’s foi o volume de carne necessário para a fabricação dos hambúrgueres. A questão foi resolvida analisando e confirmando com a ABA que o volume disponível de animais garantiria o fornecimento necessário de carne para o projeto.
Além de garantir o fornecimento, a ABA ficou responsável também pela certificação das carcaças Angus para o McDonald’s, controlando desde o abate, desossa e produção dos hambúrgueres, envolvendo toda a cadeia produtiva. Questões de logística e processos de produção foram adequados também com o Marfrig, único fornecedor dos hambúrgueres Angus do McDonald’s, feitos com cortes de dianteiro e ponta de agulha.
Após a formalização do projeto, o primeiro teste com dois novos sanduíches de hambúrguer Angus foi feito em Brasília em abril/2011. O teste de lançamento foi feito como a implantação de um novo projeto, com venda em todos restaurantes da cidade e divulgação por diversos veículos de mídia. As vendas do teste superaram as expectativas, e os sanduíches acabaram antes do prazo estipulado. De acordo com Cruz, os testes de lançamento no Brasil são feitos em Brasília porque o consumidor médio local tem boa representatividade de seu consumidor médio nacional.
Após esse resultado positivo, os dois novos sanduíches foram lançados oficialmente em São Paulo em outubro/11, com manutenção das vendas em Brasília. Cruz diz que o lançamento nacional está previsto para este ano em todos os 600 restaurantes, com a garantia de fornecimento pela ABA. Interessante observar que os restaurantes de SP e DF representam mais de 50% das lojas do país.
Questionado sobre as vendas dos sanduíches no Brasil, Cruz explica que as expectativas estão sendo superadas. Comparando com o lançamento anterior feito na Argentina e Uruguai, as vendas no Brasil “estão indo muito bem, parecidas com esses países, principalmente levando em consideração as diferenças culturais em relação ao conhecimento sobre carne”.
No Brasil, de forma geral, há desconhecimento sobre o significado da palavra Angus, porém pesquisas feitas pela empresa apontam que o consumidor brasileiro está se interessando por esta marca seu significado, devido à maior exposição de produtos com o selo. Em relação a hambúrgueres, o consumidor brasileiro está mais habituado aos cortes de carne do que à raça. Cruz comenta que no Brasil é mais comum ver hambúrgueres de um corte específico (hambúrguer de picanha) do que de uma raça.
Comparando a cadeia de suprimentos dos hambúrgueres Angus para o hambúrguer padrão do McDonald’s percebem-se benefícios promovidos pela parceria entre os agentes. O Marfrig é o fornecedor exclusivo de um grande consumidor e a ABA fornece a certificação e exposição da marca/selo Angus pelo país. Essa divulgação é um grande incentivo aos produtores associados para aumentar sua produção e também aos produtores não associados para se unirem à Associação. Outra diferença está no preço do hambúrguer comprado pelo McDonald’s. O de Angus é maior do que o padrão devido aos controles de certificação.
Plataforma premium
O crescimento dos produtos da plataforma premium no cardápio do McDonald’s está ocorrendo em toda a rede mundial. Cruz explica que a estratégia da empresa é ter produtos acessíveis, pois assim vende em maior volume para um número maior de clientes. Já os produtos premium ampliam sua rede de consumidores além de serem mais rentáveis individualmente.
Novos projetos para a plataforma existem devido ao crescimento em suas vendas, e o hambúrguer Angus é o único projeto do McDonald’s com uma raça específica de bovino em todo o mundo, segundo Cruz. Desta forma, vemos que este crescimento no lançamento de produtos de maior valor agregado, ou premiums, já é um fato para diversos setores devido ao aumento recente do poder de compra dos consumidores. No Brasil, a chamada plataforma premium do McDonald’s é formada pelos produtos: BigTasty de carne bovina, CBO de carne de frango e Angus. O CBO foi desenvolvido na Europa com muito sucesso e trazido ao Brasil.
Em relação à carne bovina, pode-se verificar o maior número de marcas de produtos e também a amplitude de preços entre eles. Há produtos mais acessíveis e ao mesmo tempo há os com maior controle de qualidade, certificações, embalagens diferenciadas e raças específicas por exemplo.
O McDonald’s está aproveitando essa oportunidade – como diversas empresas do ramo alimentício -, selecionando sua matéria-prima, envolvendo a cadeia de produção e garantindo um produto diferenciado no mercado.
O McDonald’s está aproveitando as duas pontas do crescimento da demanda no Brasil. De um lado, oferece produtos com baixos preços aos consumidores de renda mais baixa, e aumenta o fluxo de clientes e faturamento total da loja. Ao mesmo tempo que aproveita o crescimento da renda e busca por produtos de maior valor e sabor diferenciado para atender a crescente parcela da população que quer produtos especiais e está disposta a pagar mais por isso.
FONTE: BEEFPOINT
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